Bijoutier à Paris

C’est sûr à présent, le marché des produits de luxe est entré en récession. Tous les signes concordent : baisse des chiffres d’affaires, austérité et finesse des catalogues chez Christie’s ou Sotheby’s et retour à des valeurs de vente réalistes.

La 7e édition de l’étude  Bain & Company sur le marché mondial des produits de luxe nous apporte ses éclairages.

Rester optimiste quant à l’avenir à long terme

• Les dépenses en produits de luxe des riches et super-riches (individus dont l’actif net est supérieur à 1 million $) vont augmenter de +20% à +35% sur les marchés émergents comme le Brésil, la Russie, l’Inde et la Chine dans les cinq prochaines années.
• Des grandes tendances mondiales positives se dégagent comme la croissance de la richesse personnelle, les prévisions de croissance du PIB mondial et un flux touristique croissant.

A taux de change constant, l’étude prévoit pour 2009 une chute pouvant atteindre les -7% pour les ventes mondiales de produits de luxe.

Un ralentissement inégal

• Les consommateurs des marques « accessibles », sont directement affectés par la crise économique actuelle. Incarnées par des marques comme Coach et Ralph Lauren, elles se caractérisent par leur prix plus abordable, leur image et le statut qu’elles confèrent. La performance de ce segment est très inférieur à celle du marché avec une progression de seulement +4% en 2007 par rapport à 2006 et une stagnation (+0% de croissance) en 2008.
• Les marques « haut de gamme», telles que Gucci et Louis Vuitton, sont achetées par des consommateurs cherchant à se procurer les styles de vie que représentent ces marques. Leur croissance reste constante en 2007 (+9%) et s’aligne sur la croissance du marché en 2008 (+3%).
• Les marques « super haut de gamme », à l’instar d’Hermès et Loro Piana, conservent toute leur solidité, l’héritage de ces marques et leur élitisme n’attirant que les consommateurs les plus fortunés du monde : +10% en 2007 et +8% en 2008.

Focus sur les produits qui nous concernent :

• La croissance dans la bijouterie a chuté de +9% en 2007 à +2,5% en 2008, les ventes de bijoux ayant fortement diminué en Europe et aux Amériques.
• Les montres (+9%) semblent être l’unique catégorie à résister à la crise économique, notamment grâce aux marchés émergents qui donnent le ton au marché (la montre étant généralement le « premier article de luxe » acheté dans les économies émergentes).

Trois « règles d’or » à suivre pour rebondir lors de la reprise du secteur

• Améliorer le ciblage des clients : repenser « l’expérience consommateur »et booster la croissance grâce à des activités marketing localisées.
• Favoriser la croissance interne : ralentir l’expansion des points de ventes, renforcer l’offre pour les produits d’entrée de gamme et augmenter les prix sur une sélection de produits. Éviter d’augmenter les prix sur l’ensemble de l’offre.
• Créer une culture des coûts intelligente : chercher à faire des économies (sur les fonds de roulement, les frais de structures, la chaîne d’approvisionnement) mais éviter de réduire les budgets dans des domaines stratégiques comme le marketing et la créativité. Garder un niveau d’investissement en ligne avec ceux de ses principaux concurrents.

> Aller plus loin en lisant le communiqué de presse complet ou en demandant l’étude sur le site de Bain & Company

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